Le blog de Le Gargaillou

George Gilbey, un des associés de la distillerie de gin W&A Gilbey, a inventé en 1903 le Sodastream, un appareil de production d'eau pétillante, qui charge l'eau de gaz carbonique directement à la sortie d'un robinet d'arrivée ; le Sodastream a d'abord été commercialisé dans la haute société anglaise, notamment la famille royale. Il a été suivi d'autres produits innovants : la Monster Machine pour produire et embouteiller de l'eau pétillante sur place dans les boutiques, la fontaine Vantas pour remplir des verres d'eau pétillante dans les restaurants, les hôtels, les pensions de famille et chez soi ; Sodastream a rapidement complété son offre par des concentrés divers, solides et liquides permettant d'aromatiser l'eau pétillante et de produire toutes sortes de sodas. En 1955, Sodastream lance des bouteilles d'un quart de litre chargées en CO2 par des cartouches, destinées à un public plus large.

Jusqu'à la fin des années 80, Sodastream reste largement confinée en Angleterre avec des ventes globales de 15 millions £ dont 12,2 millions £ pour le Royaume Uni et dont 50% en concentrés pour sodas. Rachetée par le groupe Cadbury Schweppes en 1985, puis par le fonds Graphite Capital en 1997, Sodastream concentre ses efforts sur le marché des ménages avec des blocs distributeurs remplissant des bouteilles de plastique PET et étend sa distribution en Israël, Allemagne, Suisse, Autriche et Afrique du Sud.

En 1998, nouvelle étape, le distributeur israélien de Sodastream, Soda Club la rachète et lance une nouvelle stratégie d'expansion. C'est la reprise des distributeurs locaux notamment en Allemagne, la conception de nouvelles machines au design innovant, l'investissement dans la production de concentrés et le lancement de la commercialisation aux Etats-Unis.

Avec le rachat par le fonds d'investissement Fortissimo Fund en 2007, la stratégie est poursuivie avec l'ouverture de nouveaux marchés : France, Italie, pays baltes,..., avec des innovations rendant les machines plus simples à utiliser (bouteilles lavables à la machine), l'extension de la gamme de 75 € à 190 € et celle des concentrés – plus de 40 du cola au thé à la pêche en passant par les energy drinks et le tonic, et la multiplication des points de vente de recharge en CO2 où les cylindres vides sont testés et rechargés – 50 000 dans 43 pays.

Le point d'orgue de cette stratégie tous azimuts est l'introduction en bourse au Nasdaq en 2010.

Un nouveau positionnement développement durable

Les éléments qui portent la nouvelle croissance des machines Sodastream sont certainement :

• faible empreinte écologique : bouteilles et cylindres de CO2 réutilisables, fonctionnement sans électricité, alternative à l'eau gazeuse en bouteilles,

• diététique : concentrés peu sucrés ou sans sucre, sodas peu chargés en calories (136 kcal maxi par litre),

• faible coût : environ un tiers des sodas achetés en bouteille,

• simplicité d'utilisation : immédiatement prêtes à l'emploi, pas de bouteilles à transporter, faible volume de stockage (appréciable dans les petits appartements)

Ces éléments porteurs sont tout à fait dans l'air de notre temps.

Le marché français en forte croissance

Un des derniers abordé par le groupe, le marché français explose : 520 000 machines vendues en 2012, en croissance de 68% par rapport à 2011. Actuellement 5% des foyers sont équipés (10 millions dans le monde). Les quelques 4500 points de vente sont localisés dans toutes les grandes surfaces alimentaires, électroniques, grands magasins.

Sodastream prétend se positionner maintenant en concurrence des eaux gazeuses en bouteille comme Badoit (Danone) et San Pellegrino ou Perrier (Nestlé) dont le marché progresse régulièrement de 2 à 3% par an et empiète de plus en plus sur les colas. Naturellement, à grand renfort de publicité, ces grands groupes vantent la qualité de leur eau minérale face à l'eau du robinet qui aurait souvent un goût mais avec un coût au litre de 25 centimes € face à par exemple Perrier vendu autour de 1,35 € en grande surface, Sodastream peut convaincre, même si on trouve de l'eau gazeuse en marque de distributeur à 0,43 € le litre.

Une star du Nasdaq

Le groupe qui a réalisé un chiffre d'affaires de 437 millions $ en 2012 (+51%) vise le milliard en 2016. C'est une des valeurs les plus performantes du Nasdaq avec une croissance de près de 100% en 9 mois, et un pic à $ 74,82 le 14 juin. Depuis, elle est repassée sous les $ 60. Attention, les résultats du 2è trimestre vont être publiés le 31 juillet. Peut-être est-il encore temps de se positionner ?