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13 novembre 2012 2 13 /11 /novembre /2012 17:04

Le feuilleton Lacoste vient d'aboutir à sa conclusion : tous les membres de la famille vont céder leurs parts dans l'entreprise créée en 1933 par René Lacoste, au groupe suisse Maus Frères. Le prix proposé était vraiment attractif : il valorise l'ensemble des parts à 1,25 milliards €. Difficile de résister, quand on sait que le chiffre d'affaires de Lacoste est d'environ 140 millions €.

 

La galaxie Lacoste

 

René Lacoste, champion de tennis des années 1920, fit confectionner en 1927 pour son usage, un lot de chemises en coton en maille aérée, absorbant la transpiration. En 1933, il s'associe avec André Gillier, dirigeant d'une des plus grandes bonneteries de Troyes fondée en 1825, et créateur de la première marque de sous vêtements masculins Jil en 1929, pour lancer cette chemise en « jersey petit piqué » blanc, nommée la « 1212 » avec son emblème le crocodile.

Pour la première fois, un vêtement est commercialisé avec sa marque, le fameux crocodile, brodée à l'extérieur, bien en évidence. René Lacoste est à l'origine d'autres inventions destinées au sport qui le passionne : en 1927, une machine à lancer les balles de tennis, en 1961, une raquette en acier qui donnera le signal de l'abandon du bois. Cette raquette innovante commercialisée par Wilson gagnera 46 tournois de Grand Chelem de 1966 à 1978 !

 

En parallèle, Lacoste licencie d'autres partenaires : en 1968, une Eau de Toilette pour hommes avec le parfumeur Jean Patou, racheté depuis par Procter & Gamble ; en 1985, des chaussures de sport avec Pentland ; une ligne de maroquinerie avec Samsonite reprise par Devanlay en 2010, des montres (Movado), du linge de maison (Zucchi te Uchino), des bijoux (GL Bijoux), des lunettes (Marchon) ….

 

Aujourd'hui, un réseau de plus de 1000 boutiques Lacoste et 2000 autres points de vente diffusent les produits de la marque dans plus de 110 pays, dont 15% aux Etats Unis, 9% en France, 6% en Chine et 6% en Italie, pour un total des ventes 2011 de 1,6 milliards € … Les vêtements réalisés par Devanlay restent le point fort de la marque avec 60% des ventes, Lacoste touchant 8% de royalties sur ces ventes.

 

 

Devanlay

 

Pierre Levy qui a épousé l'héritière d'une usine de maille, rachète l'usine Devanlay-Recoing dans les années 30, puis l'ensemble des Etablissements Gillier en 1961, plusieurs années après le décès d'André Gillier en 1935.

En 1975, Léon Cligman, gendre de Pierre Levy, reprend la direction de Devanlay alors en difficulté et la redresse, en renouant avec les bénéfices trois ans plus tard. En 1996, Devanlay avait un chiffre d'affaires de 300 millions € et un bénéfice de 17 millions €, constitué essentiellement de la marque Lacoste et de marques de sous-vêtements (Scandale, Jil, Coup de coeur, Orly). Agé de 77 ans en 1998, Léon Cligman, vend son groupe à Maus Frères pour 440 millions €.

Aujourd'hui, Devanlay poursuit son développement en France avec 8 sites industriels, plus de 1000 salariés, dans l'Aube, la Marne, la Meuse,... et des ventes de 1,4 milliards €, se consacrant depuis 2000, à la confection de tous les articles en maille Lacoste. On notera qu'elle est confrontée à une pénurie de main d'oeuvre qualifiée …

 

 

Maus Frères

 

Le groupe suisse Maus Frères rachète ainsi en 1998, 90% de Devanlay, 10% étant conservé par Lacoste. Ce groupe fondé en 1902 par Ernest et Henri Maus et Léon Nordmann avec l'ouverture en 1902 de leur premier supermarché à Lucerne. Les enfants des fondateurs poursuivent le développement dans la distribution en créant un réseau de grands magasins, à Bâle, Lausanne, Genève puis, en 1974, un premier hypermarché Jumbo à Dietlikon, dans les années 1980, une chaîne de restaurants Manor et en 1985 avec l'ouverture des premiers City-Disc, en 1994, les premiers magasins electroPlus et Jeans & Co, puis en 1995, le premier magasin Athleticum, enfin en 1998, la franchise des magasins de mobiliers Fly.

À partir de 1996, le groupe se développe hors de Suisse avec l'achat des parapharmacies françaises Parashop. Après l'acquisition de Devanlay en 1998, Maus Frères rachète en 2003 la marque de sport et d'extérieur Aigle et en 2008, devient l'actionnaire principal de la marque de vêtements suédoise Gant.

Cet empire familial dirigé par Didier Maus, 56 ans, de la quatrième génération, a un chiffre d'affaires global de 4,4 milliards € (2011) et 22 000 salariés.

 

 

La famille Lacoste

 

Pendant 35 ans, le fils ainé de René Lacoste, Bernard a présidé l'entreprise. En 2005, il démissionne pour raisons de santé et décèdera peu après. Son frère Michel lui succède. En 2012, agé de 69 ans, il doit céder sa place et essaye de favoriser sa nièce Béryl, fille de Bernard. Mais c'est sa fille âgée de 36 ans, Sophie Lacoste-Dournel qui est élue le 24 septembre 2012, par le conseil d'administration, après plusieurs années de conflit avec son père.

C'est alors que Michel Lacoste décide de céder sa participation de 30,3% dans Lacoste à Maus Frères qui en possède déjà 35% depuis l'acquisition de Devanlay et qui élargit son offre à l'ensemble de la famille. Michel a préféré confier l'avenir de Lacoste aux suisses plutôt qu'à sa fille qu'il taxe d'incompétence. Il a ainsi déclaré à la presse : "ne pas vouloir mettre en péril l'avenir de Lacoste" et qu'une cession était "la meilleure façon de soutenir la marque".

Pendant quelques jours, les autres membres de la famille qui possèdent 28,3% du capital, recherchent un financement qui pourrait leur permettre de bénéficier de leur droit de préemption prévu au pacte d'actionnaires et empêcher la prise de contrôle par le groupe suisse. Il y a quelques années, ils avaient pu racheté ainsi la part d'Anne et de Christine, deux filles de François (un autre frère), mais au bout de deux ans et demi de procédure...

Cette fois-ci, cela n'a pu fonctionné, la barre a été fixée trop haut par Maus Frères.

Ils ont accepté leur offre. Sophie Lacoste-Dournel a expliqué à la presse, que cette décision avait été "très difficile et très douloureuse", mais que "c'était la seule qui puisse être prise pour la pérennité de l'entreprise et de ses salariés", ajoutant que "ces actions nous avaient été léguées par nos grands-parents, non pas dans un esprit de possession mais de transmission".

 

 

Comment en est-on arrivé là ?

 

Clairement, l'adage selon lequel de nombreuses affaires familiales disparaissent à la 3è génération se trouve en quelque sorte confirmé : le père crée et développe, les enfants maintiennent et les petits enfants dilapident.

Dans le cas de Lacoste, on pourrait même dire que les enfants ont commencé le travail.

En effet, à la fin des années 1990, Bernard et Michel Lacoste confient à Devanlay la moitié des 1 200 boutiques du groupe, situées dans 114 pays. Et en 2010, Michel met un terme à son partenariat avec Samsonite pour la maroquinerie et offre la licence à Devanlay. Lacoste devient de plus en plus dépendent de Devanlay qui pèse 70 % du chiffre d'affaires de la marque.

En 2002 puis en 2008, Maus Frères avaient déjà tenté de racheter Lacoste, profitant de luttes entre les héritiers.

 

Comme toujours, une transmission familiale qui tourne à l'échec est le résultat de nombreuses années d'impréparation et de mauvaise gestion des conflits. A l'évidence, dans le cas Lacoste, très tôt, Bernard n'a pas su ou n'a pas pu organisé sa succession. Et il ne fallait surement pas que son frère lui succède. Personne, parmi la 3è génération, n'a pu être formé au sein de la famille qui ait les qualités et les capacités pour maintenir les liens, obtenir la confiance de tous, notamment de ceux de la 2è génération, et communiquer une vision et une stratégie pour l'avenir.

Cela n'était certainement pas très facile, Lacoste étant une affaire assez particulière dont le savoir-faire est essentiellement dans le développement d'une marque et faisant confiance à des licenciés pour fabriquer et diffuser. Mais le cas est fréquent dans le domaine du luxe et de la mode.

Il est certain par exemple, que la stratégie initiale d'ouverture de boutiques vendant tous les produits de la marque quel que soit le licencié, sous un même toit, était un élément clef de pérennité de l'entreprise, assurant le contact avec les clients finaux et le marketing aval. Le transfert de quelques 600 boutiques à Devanlay à la fin des années 90 a été un premier signe de divergence loin d'une stratégie de poursuite de l'entreprise à long terme.

 

On peut s'interroger pourquoi une entreprise familiale suisse dirigée par la 4è génération a su reprendre une pépite française à la 2è et 3è génération ?

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Published by Le Gargaillou - dans Entreprises
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