Le blog de Le Gargaillou

Le lancement de la dernière nouveauté d'Apple donne lieu à une couverture médiatique absolument étonnante. Bien sûr les rumeurs diffusées bien avant le lancement officiel ont contribué à « conditionner » les médias, les journalistes et le public. Quels merveilleux alliés que ces médias qui vont contribuer à garantir le succès rapide du produit tout en réduisant l'investissement nécessaire en communication pour Apple. C'est ainsi qu'Apple risque fort d'avoir encore une année de rêve en termes de ventes et de résultat !

Mais cela n'a pas toujours été le cas : un article récent du Guardian (du 20/01/2010) repris dans l'édition du 28 janvier 2010 de Courrier International évoque l'histoire d'Apple qui a été faite de hauts et de bas. A l'évidence, la qualité de l'ergonomie des produits est une constante ; on peut ajouter que l'ergonomie a toujours eu la priorité sur la technologie, au point que les premiers produits ont souvent été victimes de performances techniques insuffisantes, les ingénieurs consacrant semble-t-il leurs efforts à l'ergonomie. Steve Jobs n'avait-t-il pas résumé la stratégie en disant qu'Apple concevait des ordinateurs pour chacun d'entre nous ? J'ai personnellement découvert le Macintosh en 1986 dans la société où je travaillais aux Etats-Unis : l'ensemble du département marketing était équipé de Macs, en toute indépendance, au grand dam des informaticiens qui de leur côté, consacrait une grande énergie à faire tourner un série de VAX, des super mini devenus 5 ans plus tard des monstres obsolètes. Avec ce Mac de première génération, j'ai pu réaliser des plans dignes d'un architecte pour une extension de ma maison à Cleveland, avec lesquels j'ai obtenu des services de la ville un permis de construire ! Bien sûr sans aucune formation sur le programme utilisé.

Il y a cependant un facteur important que l'auteur du Guardian, Charles Arthur ne fait qu'effleurer et qui paraît fondamental dans les succès des produits Apple des dix dernières années et qui coïncide avec le retour de Steve Jobs en 1997. Avant 1997, Apple a constamment lancé des produits entièrement nouveaux sur de nouveaux marchés. Il s'agissait à la fois de créer la demande (le marché) et de convaincre les clients d'acheter les produits. C'était une stratégie à haut risque qui a failli conduire Apple à sa ruine. Deux exemples à noter : le Newton, premier assistant personnel sans clavier, le Macintosh portable, premier ordinateur portable. Ces produits sont apparus trop tôt et n'ont pu plaire qu'à une minorité du public, alors que la concurrence n'offrait rien d'équivalent et que les performances techniques n'étaient pas au rendez-vous.

Depuis 1997, une stratégie totalement différente a été mise en oeuvre : sur des marchés que la concurrence avait déjà créés et où existe une demande latente et prête à accueillir de nouveaux produits plus performants et plus innovants, Apple a lancé des produits qui ont écrasé la concurrence grâce à leur ergonomie supérieure. Apple a aussi bénéficié des technologies développées pour ces mêmes concurrents et arrivées à maturité grâce à des séries produites plus longues, lui permettant de concevoir des produits techniquement performants à faible coût. Cela n'avait pas été le cas avant 1997 ! C'est ainsi que l'iPod puis l'iPhone sont arrivés sur des marchés qu'Apple n'a pas eu besoin de créer, où les utilisateurs avertis ont très rapidement compris ce qu'apportaient ces produits et que les concurrents n'avaient pas. Il est à prévoir que les efforts fournis par Amazon pour promouvoir le Kindle et par Sony pour vendre sa tablette vont profiter à l'iPad d'Apple qui va instantanément apparaître comme supérieur tant par son ergonomie que par la gamme étendue d'applications.

Dans la lignée de cette stratégie, imaginer quel sera le produit suivant d'Apple, c'est identifier un nouveau marché qui peine à décoller et où quelques produits à l'ergonomie limitée tentent de convaincre les utilisateurs à grand renfort de promotion.

Etre le premier pour créer un marché apparaît ainsi très risqué ! Il vaut mieux laisser à d'autres l'investissement initial et arriver derrière avec un produit infiniment supérieur. Mais le clef est bien dans la capacité de réaliser l'« infiniment supérieur ».