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31 janvier 2011 1 31 /01 /janvier /2011 22:46

 

Le PDG de Renault Carlos Ghosn dévoilera son nouveau plan stratégique dans les premiers jours de février 2011. Selon les médias, Renault viserait une marge d'exploitation de 5%, en tablant sur une chasse aux coûts et des synergies entre toutes les marques du groupe et de l'alliance : Renault, Dacia, Samsung, Lada, Nissan. Il s'agirait aussi de mettre la pression sur la future Clio 4 prévue pour 2012. La Clio est le modèle le plus vendu mais est peu rentable. Les solutions évoquées comprennent l'utilisation de la plateforme du modèle actuel, un bloc moteur Nissan et une production sur plusieurs sites …

 

Renault vient d'annoncer qu'en 2010, ses ventes ont atteint 39 milliards €, une progression de 15,6% par rapport à 2009 et que la marge d'exploitation a été de 2,8% contre -1,2% en 2009. En première approximation, compte tenu de ces résultats, on peut estimer que la marge visée de 5% serait atteinte avec un chiffre d'affaires de 41,75 milliards € soit une progression de 7% des ventes seulement ! Ce qui est probablement réalisable avec les capacités de production actuelle du groupe.

En nombre de véhicules, Renault a progressé en 2010 de 14% à 2,6 millions (un record absolu) et Nissan de 21,5% à 4,1 millions par rapport à 2009.

 

On peut comprendre qu'avec l'acquisition récente de Lada (qui a produit 570 000 véhicules en 2010), Renault va chercher encore plus à optimiser le partage des plates-formes fabriquées dans les différentes usines du groupe et de l'alliance. Réduire les coûts de développement des nouveaux véhicules est sûrement un leit-motiv que l'ensemble du groupe se doit de répéter partout où cela est possible. Partager de bonnes pratiques sur la qualité, la fiabilité et les méthodes de fabrication est aussi un enjeu entre les différentes sociétés du groupe et de l'alliance.

 

Depuis quelques années, Renault s'est recentrée sur l'automobile en vendant successivement les machines de production – Automation à Comau-FIAT (1999), les camions à Volvo (2001), les bus à Iveco (2001), les machines agricoles à Claas (2005) et en faisant l'acquisition de Dacia, Samsung Motors, Lada et en prenant une participation de 45% dans Nissan (1999). Il est remarquable de noter que tous ces constructeurs sont des généralistes ayant chacun des parts de marché importantes dans des zones géographiques différentes : par exemple Lada en Russie, Nissan au Japon, en Asie et aux Etats-Unis, Renault en France et en Europe de l'Ouest, … À la différence d'autres constructeurs comme GM, Ford ou FIAT qui ont racheté des constructeurs spécialistes comme Saab, Jaguar ou Ferrari en espérant bénéficier de leur expérience pour développer de nouveaux véhicules de niche, Renault s'est contenté de racheter des généralistes, des constructeurs aux problématiques et savoir-faire similaires. Cela a certainement joué en faveur du succès obtenu pour redresser Nissan, Dacia et Samsung et cela permet d'augurer du succès futur du redressement de Lada sur le plan de la productivité, de la qualité des produits et du contrôle des coûts.

 

Mais la bataille ne se joue pas seulement sur le plan du développement et de la production : il ne sert à rien de réduire les coûts de développement d'un produit si celui-ci ne se vend pas. Et il apparaît que le vrai challenge de Renault-Nissan se situe au niveau marketing et commercial pour que Renault arrive à atteindre les fameux 5% de marge.

 

D'une part, il est important que, par un choix judicieux dépendant de la notoriété existante et de l'état du marché local, Renault-Nissan développe sa présence sur l'ensemble des marchés avec une ou deux marques par zone géographique. Par exemple, on a Nissan en Amérique du nord et Renault en Amérique du sud. Dans le cas où deux marques sont présentes, il convient d'assurer une différentiation claire entre elles. Alors quel rôle faire jouer à Samsung face à Nissan en Asie ? Lorsque Dacia et Renault sont présentes ensemble comme en Europe de l'ouest, les produits sont bien différenciés, Dacia étant sans conteste positionnée avec pour attributs essentiels la robustesse, la simplicité et les bas prix.

 

D'autre part, avec les plates-formes communes et malgré elles, pourrait-on dire, Renault-Nissan doit parvenir à proposer des produits dont les caractéristiques sauront plaire à la clientèle de chacun des marchés que les différentes marques serviront et qui pourront répondre aux menaces de la concurrence locale.

 

 

Avec une production globale de 7,3 millions de voitures en 2010, Renault-Nissan-Lada est déjà positionné comme un des constructeurs majeurs. Il reste à parfaire l'intégration des développements, des productions et des stratégies commerciales pour que l'alliance devienne un compétiteur redouté sur tous les marchés, un compétiteur potentiellement doté de plus de flexibilité que GM ou Toyota et de plus d'universalité que le groupe Volkswagen dont toutes les marques sont d'origine européenne.

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Published by Le Gargaillou - dans Entreprises
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