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31 mars 2016 4 31 /03 /mars /2016 20:51

Les grands groupes hôteliers comme d'autres dans de nombreux domaines, sont confrontés à une évolution rapide de l'environnement : la concurrence, les habitudes de leurs clients, les moyens à leur disposition, … Ils sont notamment sous la pression des nouveaux acteurs, les plates-formes Internet qui fleurissent sous diverses formes : réservation comme booking.com ou expedia.com, location comme airbnb, abritel, homelidays, tripadvisor, …

 

Accor notamment, semble faire feu de tous bois, mais, comme on le sait bien, c'est un immense défi pour une grande entreprise de se réinventer, de s'adapter et de réagir à un environnement qui change vite et à une concurrence comme celle des plates-formes Internet qui surgit de nulle part. C'est d'autant plus menaçant pour les grands groupes établis comme Accor, que cette concurrence attire d'abord la clientèle jeune, celle dont le revenu va croître dans les années à venir et qu'elle conjugue une offre étendue, des prix très compétitifs et un service souvent très acceptable.

 

Pour faire face à cette situation, Accor a entrepris plusieurs chantiers : écoute des jeunes générations, acquisition de start-ups, exploitation des données à grande échelle, gestion dynamique des flux de client et des prix (yield management) sur le modèle des compagnies aériennes.

 

Le dirigeant d'Accor Sébastien Bazin, parait avoir pris conscience qu'il était nécessaire d'élargir la compréhension par ses équipes de la clientèle : un shadow cabinet a été créé début 2016 avec 13 membres (7 filles et 6 garçons) tous de moins de 35 ans, sélectionnés par les membres du comex. Selon ses propos rapportés par Les Echos, ils seront consultés sur toutes les questions soulevées par l'exécutif du groupe, "ils ont une vision du futur qui est colossale".

 

Simultanément, Accor rachète pour 148 millions € un site de location de résidences de luxe Onefinestay, quelques semaines après avoir pris des participations minoritaires dans Oasis Collections et Squarebreak, deux plates-formes de commercialisation. Onefinestay lancée à Londres en 2010, est aussi présent à Paris, New York et Los Angeles, et bientôt à Rome en juin 2016. Onefinestay se différencie par l'exclusivité de la location des résidences commercialisées et l'accompagnement avec un service hôtelier soigné. L'ambition de Onefinestay est de s'installer rapidement dans 40 autres métropoles au cours des prochains 5 ans avec l'appui d'Accor. Selon Sébastion Bazin, en 2030, Onefinestay pèsera plus lourd que Sofitel !

 

Un groupe comme Accor collecte énormément d'informations venant de ses clients, environ 44 millions d'interactions quotidiennes selon le "chief data officer" du groupe. Que faire de toutes ces données ? Evidemment fidéliser les clients, les reconnaître quand ils se présentent pour une réservation quel que soit le type de voyage, leur faire des propositions ciblées correspondant à leur profil et leurs habitudes ; répondre de manière personnalisée aux avis et doléances des clients et leurs attentes ; réduire l'attente à l'arrivée et au départ. L'exploitation de ces données permet également d'affiner les techniques de tarification en fonction de paramètres comme le taux de remplissage de chaque hôtel, le profil du client, le calendrier des événements influençant l'afflux de clientèle, la météo.

 

Il est certain que faire bouger un ensemble de 3 800 hôtels et 500 000 chambres n'est pas une mince affaire. Sur quoi cela débouchera t'il ? La fidélisation des clients, la personnalisation et l'écoute sont absolument essentielles. Ce sont ces éléments qui permettront d'évoluer à bon escient, en commettant le moins d'erreurs possibles. Les autres axes "shadow cabinet" et acquisition de plates-formes semblent être plutôt des démarches d'observation et de veille stratégique, sans effet majeur à court terme.

 

 

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Published by Le Gargaillou - dans Entreprises
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commentaires

أحسن جامعة بدبي 19/05/2016 13:07

good to know