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19 janvier 2014 7 19 /01 /janvier /2014 22:01

Depuis 2009, un palmarès de la relation client des entreprises françaises publié par l'agence HCG, décerne des notes aux principales d'entre elles. On remarque des constantes qui évoluent peu et ne sont guère surprenantes : en bas du tableau, on trouve régulièrement les opérateurs télécoms comme Iliad (Free), Bouygues Télécom, Numéricable, Orange et les voyagistes positionnés sur les prix les plus bas (Nouvelles Fontières, Fram) mais aussi Air France, et en haut du tableau, les acteurs de l'alimentaire, du bricolage, du service automobile, des cosmétiques et du luxe : Clarins, Fauchon, Yves Rocher, Leroy Merlin, Castorama, Norauto, Speedy. Pour 2014, les cinq premiers sont BMW, Nestlé, Toyota, Kronenbourg et Castorama.

 

Les variations d'une année à l'autre peuvent être très importantes : c'est ainsi qu'entre 2013 et 2014, PSA passe de la 10ème à la 97ème place avec un score de 13,12/20 au lieu de 16,77/20 et Truffaut de la 9ème à la 52ème place avec un score de 14,21/20 au lieu de 16,85/20. Il semble que les réorganisations, les changements dans les équipes, ont une impact très rapide sur la qualité du service en relation directe avec les clients. A l'opposé de PSA, BMW et Mercédès auraient poursuivi une stratégie globale de la relation client qui s'est traduite par une amélioration sensible de leur score.

Naturellement, lorsque la situation d'une entreprise n'est pas bonne et qu'il s'agit de comprimer les coûts, on peut être tenté de réduire les équipes en nombre, en expérience et en compétence, surtout au niveau de l'accueil téléphonique et de la réponse aux courriers et courriels.

Ce sont des activités coûteuses en personnel et l'impact sur le chiffre d'affaires est à coup sûr quasiment invisible à court terme : les clients qui réclament sont une minorité, ont probablement acheté récemment et n'auraient pas acheté à nouveau avant un certain temps ; c'est par exemple le cas chez les constructeurs automobiles. Mais il s'agit d'un jeu dangereux à moyen/long terme, car, comme chacun sait, les clients insatisfaits parlent beaucoup plus autour d'eux de leurs mauvaises expériences, que les clients satisfaits de leurs bonnes. Une réputation se détruit plus vite qu'elle ne se construit.

 

Les canaux de la relation client

 

Les éléments de l'évaluation de la relation client comprennent selon HCG : 1) l'accueil de l'entreprise – le standard téléphonique, les sites Internet et les pages Facebook, et 2) le service clients / consommateurs – l'accueil téléphonique du service, la réponse aux courriers et aux courriels. L'accueil des sites Internet est généralement excellent et 86% des entreprises répondent aux commentaires postés sur leurs pages Facebook. Le service clients et consommateurs est bien moins traité avec une moyenne de 12,4/20 pour le téléphone, 9,2 pour le courrier et 9,9 pour le courriel.

 

On comprend que les entreprises soient très attentives aux risques liés aux rumeurs sur les réseaux et à leur puissant effet de résonance. Mais n'ont-elles pas tort de délaisser les autres canaux ? Selon les circonstances, les mêmes clients peuvent utiliser les 2 types de canaux. De plus, toute une partie de la clientèle, notamment les seniors, s'adressera très majoritairement aux services clients / consommateurs. Ce n'est certainement pas une clientèle à négliger compte tenu de son pouvoir d'achat et de son nombre toujours croissant.

 

Les clients sont de plus en plus « volatiles »

 

Selon une récente étude d'Accenture, les consommateurs changent de plus en plus souvent de fournisseurs à cause d'un mauvais service. Il s'agit bien sûr d'abord des distributeurs grand public, mais aussi des banques, des opérateurs de télécommunication, des fournisseurs d'énergie, … On peut penser que les consommateurs sont de plus en plus exigeants, en effet l'Internet et les réseaux sociaux donnent accès à plus d'information sur les tarifs et les produits des différents acteurs, et sur les problèmes rencontrés par d'autres clients. Via Internet, la résiliation d'un ancien contrat ou la signature d'un nouveau est aussi plus aisée.

Il est certain que les entreprises sont pour la plupart conscientes de cette situation. Mais conduisent-elles les bonnes stratégies pour fidéliser leur clientèle ? On peut en douter pour certains secteurs, comme les banques en France.

 

En France, la satisfaction client ?

 

Via une index international des valeurs corporate, l'agence Wellcom observe les valeurs qui dominent dans la communication et la culture des entreprises dans 13 pays. Dans le dernier index publié début 2013, seules 17% des entreprises françaises plaçaient la satisfaction client parmi leurs valeurs. Parmi les 13 pays, la satisfaction client progresse de 26 à 28% par rapport à 2012 ; par contre en France, elle régresse de 22 à 17% : c'est particulièrement inquiétant à une époque où la concurrence internationale est de plus en plus vigoureuse ; la France a perdu des parts de marché et les acteurs de tous horizons s'affairent pour qu'une certaine reconquête se produise.

 

En France, les valeurs les plus fréquemment citées sont les suivantes (entre parenthèses, le rang international sur les 13 pays de l'étude)

1-Innovation 27% (1er sur les 13 pays)

2-Respect 23% (9ème)

3-Intégrité 23% (4ème)

4-Esprit d’équipe 22% (8ème)

5-Satisfaction client 17% (3ème)

6-Qualité 17% (2ème)

7-Responsabilité 16% (7ème)

8-Partage 15% (41ème)

9-Performance 14% (13ème)

10-Confiance 12% (11ème)

 

On voit clairement que les points faibles souvent mentionnées par les clients étrangers : qualité et satisfaction client, ne font pas partie des priorités les plus hautes de nombre d'entreprises françaises et pour la plupart d'entre elles, elles ne figurent même pas car le nombre des valeurs citées est souvent au maximum de 4.

N'est-ce pas là que devrait être porté l'effort des différents acteurs qui cherchent à développer leurs ventes et leur présence à l'international et redresser leur compétitivité ? Il s'agit d'un changement dans la culture et la communication des entreprises, qui doit ensuite se concrétiser en interne par la mise en place de processus nouveaux.

A titre de comparaison, la satisfaction client est placée en tête des valeurs d'entreprise en Finlande et en Norvège. Elle occupe le 2ème rang aux Pays-Bas et le 3ème rang en Autriche, en Allemagne, en Italie, en Pologne, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. 

Manifestement, une sorte de révolution doit être entreprise en France sur ce thème !

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Published by Le Gargaillou - dans Entreprises
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commentaires

Mesure à chaud 28/11/2014 17:15

Pour mesurer la satisfaction client, il est recommandé de mettre en place des mesures à chaud, c'est à dire des enquêtes réalisée très rapidement après achat/service, car il s'agit d'un gage de véracité des avis.

Centre d'appel 02/04/2014 13:19

Bonjour

S'il y a de plus en plus de clients volatiles c'est peut-être parce que les clients sont aujourd'hui plus exigeants qu'avant et n'hésitent pas à critiquer leur insatisfaction sur les réseaux sociaux. Mais la raison du nombre croissant de ces clients volatiles pourrait aussi s'expliquer par le fait que certaines entreprises investissent plus dans les stratégies de recherche de nouveaux clients que dans le maintien de la fidélité des clients déjà existants. Or, si ces deux stratégies sont couplées, les entreprises ne peuvent qu'améliorer leur productivité.